副省级,申论,国考

整容时代:她们追求差不多的脸、鼻子和胸,究竟为了什么?

    本文来自微信公众号:偶尔治愈(ID:to-cure-sometimes),作者:刘璐,标题图来自视觉中国 ,
,当下这个时代,整容已经在我们的生活中越来越常见,它成为一种时髦,一项投资,甚至可以改变命运的合理行为。然而,美好的期待背后,依然藏着整容无法解决的困惑,那些美的标准问题、手术的风险以及现代人的焦虑。,
,整容需求井喷的时代
,
,这间整容诊所正在上演一幕。,
,病人躺在手术室,院长马荣卿正在动刀,她是这间黑诊所里包括麻醉师等人在内唯一一个有医疗资质的人。手术台上的病人,不满意上一次把脸部向上拉的线雕手术,做完面对镜子,她喊“我这个脸丑死啦”。,
,这个病人是这间诊所的副院长,她觉得自己像个“残次品”,这种情绪也在每一次她向顾客推销手术时传递,“你还不完美”。,
,这间黑诊所换过几次地址和名字,院长马荣卿也换过几次名字,但无论叫什么,她都主打自己有韩国经验。,
,诊所的目标顾客不是那些希望通过变美来改变生活的年轻女孩,而是事业本来就有成的中年女老板、小城市里的女强人。她们仍处在无法缓解的样貌焦虑中,濒临破裂的婚姻、不再被爱的年纪,改变容貌成了救命稻草。,
,黑诊所里,求美者必须在风险面前充满勇气。玻尿酸可能让人失明,自体脂肪填充可能液化,麻醉也可能伴随并发症,整容完后还有难以调节的心理落差。,
,这间整容黑诊所兴起的业务背后,是整个中国整容市场的繁荣。,
,整容从来没有像现在这样方便过。上班族甚至利用午休的时候,就可以去诊所买个“微整快餐”。,
,年龄也不再是限制。媒体的报道里,一位80岁的老太太割了两次双眼皮。,
,每年暑期都会涌现一波整容需求,因为年轻人在上大学前将整容列为待办事项。,
,一位受访的医生告诉我,“家长主动带着孩子前来,与孩子独自前来的比例可以达到一比一。即使是独自前来的孩子,也很少是家长强烈反对的”。,
,2018年,医美平台新氧发布报告说,影响中国人自信的因素主要来自经济、容貌和他人评价,“超过8成的中国民众认为,如果自己长成心仪明星的样子,有可能更成功”。,
,中国医美市场的增速领衔全世界。调查显示,超过一半的美国人愿意花1000元提升自信,尽管人均GDP只有美国的1/7,但中国人却愿意在这件事情上花5000元。,
,中国人好像在当下终于达成了一致,这不再是那个“身体发肤受之父母”的时代,在此刻,身体是一个关于现实的、未来的筹码。,
,到底为什么整容
,
,整容医生石蕾的办公室挂着一幅复刻的油画《舞蹈》。1910年,亨利马蒂斯在这幅画中用人类原始的狂野宣泄激情。中国整容市场总给人审美单一且速朽的印象,石蕾希望借这幅画展现她的品位。,
,现代人缺乏想象,他们总会在这个季度喜欢同一种鼻子,到了下个季度,又会觉得那种眼睛最美,哪怕到了命运层面,他们也只能想象同一种成功路径。,
,割一个双眼皮,在今天就像做一次头发一样,人们的要求越来越多,可细分的也越来越多,从眼皮的样式,到鼻翼的大小,胸部的形状。,
,有的医生可能会拒绝一个求美者把自己整成网红脸的要求,它并不符合人类社会的古典审美观,但更多时候,网红脸只是一些医院短期逐利的工具。,
,,整容医生石蕾欣赏的油画《舞蹈》(图片来源:Wiki Commons),
,石蕾的患者排到了几个月之后,她是中国医学科学院整容医院最有名的医生之一。要预约上石蕾,你需要先做一些功课,知道自己想要什么适合什么,不能上来跟她说我要整成网红脸,王小波说审美是一道墙,求美者和石蕾之间的这道墙的最好不要太高太厚。,
,20年前,石蕾在北医上学,研究生选专业时,整形外科专家马勇光告诉她,自己从事整形外科几十年,从来没有一天后悔过,这是一个很有创造性的工作。,
,这句话击中了石蕾。,
,第一次世界大战制造了很多战伤、毁容的人,也催生了整容这个学科,第二次世界大战受伤和毁容的人更多,学科有了飞跃式的发展。,
,出于变美而整容的自由,中国人拥有的时间并不长。,
,在20世纪30~40年代的上海、北平,医生开始在报纸上刊登割双眼皮,小眼放大,隆鼻等手术广告。,
,1949年以后,意识形态强调整形科应该“功能”大于“形”,强调形态美的整容行为被认为是“资产阶级虚荣”,为变美而整容成为少数人拥有的特权——比如一位国家一级歌词家,他也得拿着文化局的批准,才能让医生做手术。,
,这一时期的中国整形外科兴盛,始于朝鲜战争产生的大量伤员,石蕾所在的八大处医院,老院长宋儒耀几乎是整个中国整形外科的奠基人。,
,改革开放以后,美容外科恢复,普通人开始拥有和享受整容的权利,被解散的整容医院也得以在北京八大处重建,成为当时世界上最大的整形外科医院,私人诊所也开始在各大城市开展起来。,
,在和平年代、商业社会,整容外科找到了新的位置。它为人们的脆弱心灵服务,为无止尽的欲望服务。石蕾在大学时期读黑格尔、马克思,觉得美好像是资产阶级的问题,在今天,它真得彻底被资产阶级渗透了。,
,2003年, “中国第一人造美女”郝璐璐引起舆论关注,“自然美”和“人造美”成为中国人的辩论话题,而到今天,人们已经不再对整容有更多道德上的苛责。,
,在杭州,石蕾路过一栋“网红楼”,里面一套套公寓坐满了“网红”主播,摆着差不多的镜头、差不多的麦克风,她们在淘宝卖衣服,打游戏,陪人聊天唱歌。她们甚至追求差不多的鼻子、差不多的胸。,
,这栋楼就像时代的缩影,每个麦克风前都是一个对未来怀抱希望的人,石蕾说:“张大奕1年流水6个亿的时候,所有女孩子的梦想可能都是变成张大奕2号。她并不是为了让自己变成一个美丽的人,她的目标是为了我要1年挣6个亿”。,
,在镜头面前,脸成为一个可变现的产品,它达成和商品社会的协议,接受更新换代的现实。,
,是相貌问题,还是心理问题?
,
,石蕾遇到过那种整容上瘾的求美者,永远地不满足、永远地渴望改变,“谁说每个人都一定要整成美的,一个人可能只是想整成她希望自己成为的样子”。,
,人的面貌焦虑背后往往隐藏着关于成长的焦虑、经济的焦虑、存在的焦虑、爱的焦虑。这是一种和自己的对抗。,
,在石蕾那里来来回回整过好几次的女孩王露菲告诉我,“我小时因为长得不好看,又胖又丑被欺负,我就觉得我一定要好看我才能喜欢我自己”。,
,王露菲把整容前的自己定义为5分女孩,就是样貌水平不出众,但也不糟糕。她喜欢找年龄小的男孩做男朋友,因为在整容问题上不容易有太大分歧。,
,她早就做完了正颌手术、削骨手术,她想从双眼皮变成内双但手术结果不理想,她取出了自己的肋软骨来隆鼻,用人工骨来填充自己的苹果肌。,
,石蕾第一次见到王露菲,建议她把以前那些便宜劣质的整容结果修复回来,女孩后来的看法变成了“就想变回以前的样子,我现在觉得我那时候挺好看的”。,
,“5分女孩通过整容可以变成6分、7分,2分女孩最多只能变成3分、4分,而如果你想成为10分女孩,那你自己本来就要是8分、9分”,王露菲反思,容貌的骨相和底色是很难改变的。,
,王露菲也并不想通过整容走向成功,她只是想不断地和小时候的自己对话,解决那个不开心的青春期问题。,
,整容医生需要了解患者的心理状况,石蕾并不会拒绝所有心理有问题的患者,只要在自己的掌控范围内,她都可以接下这台手术。,
,石蕾说自己做的其实是整容内科:“整容手术是用简单粗暴的方法去改变一个人的心理负担,让他更加接纳自我。当然也会有失败,有些人做完更自卑了,但更多的人变自信了,他认为自己跟这个社会的相容性更强了”。,
,尤其对于女性来说,“你作为第二性别,你要争取对你来说更好的生存机会,我觉得什么办法都可以想”。石蕾认为,董明珠、邓文迪都是成功的女性,但在这个已然是“男权社会”的结构下,女权主义理论无法为所有女性找到出路。,
,作为中国最着名的整形外科医生,郭树忠也早早就读过了《第二性》,但波伏娃并没有说服他。所以现在在百度百科,他的简介仍然写着擅长“私密处整形”,无论是修复处女膜还是外阴年轻化修复,这些对郭树忠来说都是小手术。,
,郭树忠做过中国第一例换脸手术,会再造阴茎,再造阴道,他也会提出疑问:“你真的了解你自己的性别吗”?,
,郭树忠从1980年代开始做整容手术,在整容还备受污名的年代,一些行为先锋的人走进手术室尝试改变自己,但最好能美得不被发现。,
,“美是什么呢?人真的看得清自己的样子吗?中国人有清楚的镜子也不过才100多年。”郭树忠觉得,“美是一种感觉”。,
,他的左边摆着一座大卫的雕塑——古希腊关于美的代表。助手把这座大大的雕像放在这里,但郭树忠并不总是追逐古希腊的美。,
,另一边,他的眼前摆着一本《审美特性》,书里说,审美和时代、社会结构、经济阶层、种族、宗教、文化都有关。,
,郭树忠也读过《颜值经济学》,书里说,长得好看的人比不好看的人多挣17%。“如果一个女性隆了胸,就能感觉更幸福,那为什么不给她隆胸呢?”,
,“整容本来就是消费医疗”,郭树忠选择接受现实,医生就是为人民服务。如果是裁缝,病人拿来了布料,你不能把人家想要的西服做成了马甲,“我不是为我自己做,是为她做”。,
,尽管如此,这些手术并不能给郭树忠带来很强烈的成就感,很多人慕名而来,但郭树忠似乎更享受回到这个学科的初衷,为残疾人做整形手术,为他们雕刻一个看起来健康的耳朵,制作一个和大多数人差不多的鼻子。,
,他会拒绝那些有“体相障碍”精神疾病的人,拒绝那些技术解决不了的问题,“你并不是真的因为单眼皮而找不到对象”,郭树忠说。,
,郭树忠形成了一套自己的哲学观,他认为整容者或许都缺爱。他觉得,自己就是拿着手术刀的心理医生。,
,整容真的可以抚慰人吗?
,
,当下的整容市场,你或许认为你没有屈从任何一种审美,但“凝视是无处不在的”,除了男性、文化,消费主义也在凝视着每个人。,
,“这个产业现在已经常态化了。人们在它上面的消费习惯跟其他消费趋同,每个人更理直气壮地扞卫自己的这个选择”。香港中文大学人类学系的哲学博士袁长庚阐述他对所谓“整容行业变得理性”的理解。,
,袁长庚曾在田野调查中目睹整容黑作坊的现场,“即便她们没有出现太大的风险,但是你可以看见整个社会巨大的焦虑”。,
,在一座北方小城市,袁长庚看到,做直销行业的女老板们从广州请了一个所谓的“医生”过来,下了火车直接在宾馆包一个房间,把床稍微改造就是“手术台”,开始做简单的整容手术。,
,在袁长庚看来,不管是健身、保健、美妆、还是整容,这都是时代的焦虑感转移到对身体的审视上。,
,他觉得荒唐的是,当父母带着孩子去做整容手术,这种基于基因传递之间相对私密的关系,好像也被否定掉了,仿佛全社会基本上都被焦虑控制了。,
,女权主义者对当下的整容环境也是怀疑的。,
,1960年代,美国的女权主义者们走上街道,脱掉带钢丝的胸罩,向世界号召身体属于自己,女性可以把身体当成武器,但这与目前整容市场宣称的“命运掌握在自己手里”之间似乎仍然有鸿沟。,
,整容真的可以抚慰人吗?无论是承认自己整容上瘾的王露菲,还是手拿手术刀的顶尖整容医生,她们的回答都是“整容无法改变命运”。,
,至于命运里的那些焦虑,如果不是通过改变相貌来释放,人们可能也总会设法寻找到别的出口。,
,文章开头那个整容诊所的马荣卿院长,在为病人做完几个大型手术之后,就拿着100万去了马来西亚参加一个心灵禅修的集会,对她来说,那就是另一种新型抚慰。,
,(文中马荣卿、王露菲为化名),
,本文来自微信公众号:偶尔治愈(ID:to-cure-sometimes),作者:刘璐,标题图来自视觉中国 

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大渗透=猛砸钱吗?为何砸钱也没效果?

    

大渗透=猛砸钱吗?为何砸钱也没效果?

本文是麦青Mandy计划当中一本书新营销书籍的部分章节,从品牌操盘手的实战角度,拨开花式营销迷雾,还原品牌增长真相。

核心导读

1、为什么很多品牌“猛砸钱智能锁有用么_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27”,却做不到大渗透?

2、预算如何触达消费者,实现品牌逆势增长?

3、多少人追求“品牌独特性”,又有多少人因此白白浪费掉预算?

4、“一招鲜”的时代早已远去,面对“新时代”品牌又将何去何从?

作者|麦青Mandy

如之前章节所说,品牌增长,本质上是来源于“大渗透”,而非其他。

大渗透有两种路径:营销大渗透、渠道大渗透。只有通过不断地营销与渠道大渗透,才能刺激品牌销量与市场份额的持续增长。

那么,很自然就会有营销同仁推导出如下结论——“有钱就能大渗透、有钱就万事大吉”。

其实,这是对品牌大渗透增长理论的“误区”。

且不说在理论上根本无法明确界定“有钱”,在现实当中每年投资公司巨额投资的品牌上千万,但快速且持续增长的品牌依然寥寥无几。

要知道,大渗透品牌增长的核心,并非是“猛砸钱”,而是要做到最大限度的渗透率!

无论方式是通过“猛砸钱”、或“巧砸钱”,或是压根不砸钱,方式不重要,重要的是结果——只要能促进渗透率的提升。

所以,为什么很多“猛砸钱”的品牌,依然做不到大渗透?

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预算浪费

大笔资金,其实投放在非真实触科创板与A股市场有什么影响_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27达消费者的营销媒介与销售渠道上,真实的消费者压根看不到或者买不到。

譬如早些年,宝洁等外企习惯于用GPR数据去衡量电视广告的效果,结果导致媒介代理公司将大量广告投放在几乎无人观看的深夜,看起来数据可以追踪、且成本数据很好看,但真实效果堪忧。

近两年宝洁调整了营销策略,转移大量预算到数字化渠道、网络口碑渠道,从而增加了触达真实消费者的规模与效率——因为渗透率增加,所以让品牌实现逆势增长。

又譬如当年也有诸多高端外资品牌尝试建立自己的官方电商渠道,而并未进入主流电商平台,结果大笔的渠道建设与运营费用被浪费。

近几年,越来越多的高端品牌甚至奢侈品也在天猫开设了旗舰店,利用天猫渠道的“高渗透”势能,触达更多真实消费者,成为新的生意增长点。

当然,更常见的一种预算浪费情况是,预算被消耗在公司内部,或者与外部供应商“寻租”上。最近刚发生的小米总监贪污受贿700万、之前闹的沸沸扬扬的比亚迪贿赂案,都是行业里比比皆是的案例。

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缺乏品牌独特性

无论是营销大渗透,还是渠道大渗透,前提之一都是品牌独特性,导致消费者心智当中无法“记住”品牌,会很容易和竞争对手品牌混淆。

譬如早些年的OLAY广告,经常被消费者误认为是欧莱雅政府领导开展六一慰问_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27的广告。

再来复习一下,什么叫“品牌独特性”?

按照HBG第一册《非传统营销》的原文,独特性资产是指“Distinctiveness assets are non-brand name elements, such as colors, logos, characters and fonts that can trigger the brand for category buyers.”

翻译成中文,独特性资产,是指除了品牌名字之外,能够辅助顾客分辨和记忆的其他品牌标识性资产 。

请注意,“分辨”和“记忆”是品牌独特性的2大终极功能。脱离了这2大功能,空谈创意和逼格,都是浪费预算。

许多品牌都习惯于纠结在差异化定位,投入大量资金和精力在苦思冥想一个品牌价值主张,创造一大堆复杂的品牌营销素材,拼命想要感动消费者,但却忽略了最基础的品牌营销目标——先让消费者辨识出你、记住你,比让消费者感动更重要。

所以,独特性与差异化的区别是什么?

【差异化】更强求“有意义”的不同,而【独特性】则不强求“意义” 。

【差异化】 是基于古典经济学理论假设——【理性人假设】,它认为顾客都是理性的,购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须要为自己苦思冥想出一个“非你不买”的顾客购买理由。然而现实中,花心才是顾客的天性

所以独特性最核心的,并非一个复杂的购买理由,而是能够帮助分辨和记忆的,就行。与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化 ,不如放下执念,试炼币有什么用_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27做好“无意义”的独特性。

哪怕丑,只要足够独特,也是本事。比如,前段时间被无数创意人诟病的椰树牌椰汁、以及长年累月被品牌同仁们嘲笑的脑白金、恒源祥。

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缺乏持续性

很多品牌极为追求大事件曝光,投放大量预算去爆发性事件,或者只在双11/618重点节日档期做巨额投入,而忽略了平时持续的营销渗透与渠道渗透。

这其实是违反消费者心智和记忆特点的,消费者不是根据一次性印象去选择品牌,而是需要不断被提醒、不断在渠道看到,才会记得并且购买。

诸如盒马,虽然在开张时,容易引起全城轰动,但如果缺乏持续性的曝光与渗透,消费者马上就会忘掉,还是会自然而然的去自己家旁边天天都能看到的华润万家、人人乐购买产品,或者直接上天猫京东去网购。

即便是可口可乐这样的全球大品牌,虽然已经算是家喻户晓,但依然在全球范围内,常年不间断的营销大渗透郭富城,金发_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27和渠道大渗透。

请注意,这里提到的“持续性”强调的,并成都熊猫美食节地点_热点英超联赛直播(万博app)_nba新闻万博体育app_万博app全站端1.27非是营销或者渠道方式,而是终极结果——必须要持续不断地渗透到消费者心智当中,以及让消费者触手可及的购买到。

所以,无论营销方式是采用Campaign大事件形式、或是Retainer日常曝光形式,无论渠道方式是采用线上,或是线下,或是新零售,最终结果只要有助于渗透率的提升,就是有价值的。

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产品品质硬伤

产品是国内品牌届比较容易忽略的一点。

因为许多品牌确实可以靠传统的大分销、大广告的大渗透模式,同时借助中国巨大的人口红利与市场差异性,从而迅速增长到上亿。能靠抄袭模仿、压低产品成本,不用自己搞研发,就能增长,为什么还非要迎难而上的做好产品呢?

但当下时代,随着互联网口碑越发透明化,以及竞争白热化,品牌再也无法忽略产品品质。譬如之前的格力与奥克斯之战,一下惊醒了诸多同行,品质不够硬,就是在给竞争对手的生意增长做公益。

一个品牌的快速增长,靠“大渗透”;但要持续增长,必须要靠出色的产品品质与持续创新。

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总之,“一招鲜”的时代早已过去,消费者是花心的,新时代的消费者更是挑剔的,想要靠“糊弄”忽悠普罗大众的时代一去不复返了。即便是拼多多这个号称是假货充斥的平台,不也在很努力地寻找优质供应链,拼命想要提升产品品质吗?

所以,如今时代逼着同仁们不得不回归“初心”,牢记“使命”了。

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